專訪SM中國Allan:“穩中求變”,領導城市商業先驅發展

2019-10-22 15:21:00

聯商網消息:2016金百合購物中心優秀管理者、2016中國購物中心青年專業領袖獎、2019中國購物中心行業專業領袖獎…Ronald Allan D. Brosas先生,被一系列獎項加持,而其最重要的角色便是作為SM中國高級助理營運副總裁,負責SM中國購物中心的運營管理,不僅為SM在中國的穩健發展做出巨大貢獻,更為中國購物中心帶來了國際化的經營理念和經驗。

在接受《聯商網》專訪時,Ronald Allan D. Brosas認為中國的商業市場發展潛力無限,招商引資和二胎等政策助力、中國消費者的品質需求和品牌意識以及不斷升級更新的城市化進程,讓中國擁有強大的營商環境和良性的市場競爭。

▲Ronald Allan D. Brosas先生

而SM中國作為在中國最早一批購物中心的開創者之一,不僅見證了中國購物中心的萌芽培育、迅猛發展、充分競爭的各個階段,更憑借其獨特的商業法則,持續保持著對中國市場的穩定輸出,并成就其在中國綜合性地產開發領域的領跑者地位。

進階中國

在商業地產領域,SM集團無疑是整個東南亞屈指可數的龍頭企業,60余年的零售經驗為購物中心的開發和運營打下了堅實基礎。因此,當SM集團帶著“東南亞最大綜合地產開發商之一”的光環進入中國后,就已經快人一步。當中國購物中心還處于萌芽、培育期時,SM已經將“購物、美食、休閑、娛樂多業態、一站式”購物中心引入中國,打造的SM廈門城市廣場也是廈門這座城市真正意義上的首家購物中心。

經過18年的發展,SM集團專注不旁騖,在中國建立了自己的商業版圖,已然是國內商業地產頭部企業之一。從2001年SM廈門城市廣場(SM廈門一期)開業至今,已經成功打造并運營了SM廈門新生活廣場(SM廈門二期)、SM泉州晉江國際廣場、SM成都成華城市廣場、SM蘇州吳中城市廣場、SM重慶渝北城市廣場、SM淄博淄川城市廣場、SM天津濱海城市廣場8個商業項目,且SM廈門三期和SM揚州城市廣場項目正在加緊推進三年期的施工建設,均預計在2021年完成竣工驗收。

SM在中國分布圖

“SM集團精專購物中心30余年,從選址、開發、建設、運營、物業等各個環節都以永續經營為出發點,在華18年,布局8座城市和10個項目,本著“Slow but sure”的原則,每一步都是堅定和認真,每落地一城,就扎根一城。”Ronald Allan D. Brosas表示,“SM中國的每一個項目都強調與城市共榮共生、強化與消費者的情感聯結,有著強大的市場影響力。”

以廈門SM新生活廣場為例,該項目是SM在“有品質生活、獨立審美需求的客群”理念下全新升級的產品,是福建省首創“Lifestyle”理念的購物中心。因此,項目縮減了“寸土寸金”的租賃面積,將60%的面積用于綠化景觀、舒適休閑空間的打造,國際知名品牌區域首店、精致美食餐飲、杜比影院、品牌服務體驗中心等多元品質業態的引入,以及在2010年就首開先河地聯合紀梵希、CK等國際品牌策展時尚周等,推陳出新地為消費者輸出了更多元化的消費體驗和情感關懷。

▲SM廈門新生活廣場外觀

事實上,在中國購物中心的進階道路上,SM所帶來的革新遠不止如此,其每個項目都是長遠規劃下的精品。“遠見”,正是SM中國的核心價值觀之一。

SM革新

熟悉SM集團的人都知道,它給中國購物中心的發展有著深遠意義,除了上述所道的中國購物中心模式的引領者外,更直觀體現在其在擴建模式的心得及每10年一次大規模翻新的堅持上。

●SM廈門四期共造超級城市綜合體

“SM善于打造一個應有盡有的‘城中城’,在擴建商業綜合體的同時,也能帶來區域的整體發展。”這種持續擴建的模式,是SM革新道路上的重要標簽之一,典型范例如大本營菲律賓的SM亞洲商城綜合體,總建筑面積已經高達67萬方,且仍在持續擴建中。

在中國市場,SM中國同樣延續了擴建的開發模式。典型如SM廈門:一、二期項目已經開業,目前三期正在建設中,四期也在規劃中。難能可貴的是,SM中國致力將每一期的項目都實現差異化運營。

SM廈門綜合體效果圖

據Ronald Allan D. Brosas透露,SM廈門三期將區別于一期和二期,計劃引入高端星級酒店、更多新潮品牌及概念健身房;并引入IMAX,融合二期杜比實驗室,擁有更為全面的高端影院體驗。除了整體品質更為進階、豐富度極大拉伸,三期還將為顧客朋友們帶來更多潮流新體驗。而廈門整體規劃的四期項目未來將涵蓋商業和辦公功能,并通過空中連廊把整個綜合體打通,構建成集購物、休閑、旅游、娛樂、商務為一體的超級城市綜合體。

●10年大改持續商業活力

同時,為了在不斷變化和升級的商業市場中持續保持活力,SM中國堅持每10年進行一次大規模調整的革新道路。開業超過10年的SM廈門城市廣場、SM泉州晉江國際廣場、SM成都成華城市廣場都已完成了10年翻新。

其中SM廈門城市廣場(一期)在軟硬件各個方面都得到了創新,除了建筑設計的更新外,2013年更是在政府的大力支持下,在城市主干道上方與SM廈門新生活廣場(二期)搭起了空中連廊,成為廈門的“網紅天橋”。在品牌上,也陸續引入了Victoria’s Secret、麥當勞智慧餐廳“McDonald’s Ray”等福建首店。

SM廈門一期、二期以空中連廊相連

據Ronald Allan D. Brosas透露,2019年是廈門SM新生活廣場運營的第10年,是SM中國重點改造的項目之一。據悉,項目將從軟件和硬件全方位升級,特邀國際知名設計機構對場內環境全方位升級,比如商場天花板、地板、洗手間等。

在業態規劃及品牌引進上,SM新生活廣場將繼續鎖定生活品質的中產階級、都市白領、年青時尚家庭,以“Lifestyle”的全新生活方式理念提高輕奢配比、引入具有潮流及話題性的零售品牌及人氣餐飲品牌。重點遵循集團規定的餐飲比例占到購物中心30%-35%的原則,增加餐飲業態的引入。目前,奈雪概念酒吧已經開業,電臺巷火鍋、湊湊火鍋、粒粒堡兒童餐廳等餐飲品牌也將在接下來兩個月內陸續開業。

奈雪概念酒吧Bla Bla Bar

“SM集團擁有30余年成功的購物中心管理經驗,但在中國市場,仍然具體問題具體分析,相對菲律賓市場超過一半自營業態,中國的自營業態只保留了SM百貨,著重采取的是輕資產模式,并形成了‘專業運營、贏之有道;只租不售、統一管理;犧牲利潤、成就價值;精準營銷、強勢推廣;以人為本、細節取勝’的獨有商業模式。”

運營道術

隨著購物中心增多和其他業態的沖擊,對客流的爭奪加劇,如何引流、如何提升轉化、如何增強會員活躍度、如何借助新技術、新工具創造極致顧客體驗,始終是購物中心運營的首要問題。與此相關,購物中心如何與商戶進行有效聯動,如何對商戶和品類進行持續調整;而作為購物中心自身,強化現場管理、做好物業管理、提升精細化運營,是購物中心的必然選擇。

對SM而言,始終堅持在不斷迭代升級的商業環境中創新升級,始終采取“顧客的站位”,踐行“All for you(一切為您)” 品牌經營之道,除了前文提及的“項目每10年一次大規模整體翻新升級+定期區域調整升級”策略外,更是在租戶的服務關系、活動營銷、關愛文化等方面都下足了功夫。

●與租戶共贏共生

“在市場同質化競爭下,SM強調以服務為初心的共贏模式,與租戶、品牌‘服務關系至上’,更是戰略合作伙伴關系。”目前,SM購物中心在全球擁有兩萬多家合作商戶,更是善于結合落地城市的發展特色和消費者習慣與品牌強強聯合,如SM天津濱海城市廣場的精品超市Bravo YH、SM廈門城市廣場的沃爾瑪和屈臣氏等品牌開業后一直穩居區域銷售冠軍寶座。

SM天津濱海城市廣場Bravo YH

SM堅信,只有與租戶建立特色的突破性品牌、運用新技術手段推動租戶成長、給消費者帶來更愉悅的購物和消費體驗,才能讓品牌、讓商場共同可持續發展。

●訂制個性化營銷活動

好的營銷活動不僅聚合人氣,更能給企業樹立市場威信和積極正面的社會形象。“SM希望讓消費者從進入購物中心開始,一直到離開都能感受到優質的個性化服務”。

2018年SM廈門獨家定制的城市大型情緒體驗項目——“City Bubble”,就吸引近10萬人到場,超6萬人找到勇敢表達、疏解情緒的通道,并奪下ICSC亞太區域購物中心營銷新興技術類金獎;今年6-7月,SM廈門策展的“生命之樹”大型公共體驗計劃,一經推出便好評不斷,為市民開創趣味而溫暖的交互模式。

城市氣泡

同時,SM更是致力促進中國與菲律賓兩國文化的交流,曾多次在中國SM項目舉辦了菲律賓旅游文化節、音樂會等活動。與此同時,2003年從SM廈門城市廣場萌發的“SM小童星評選”大型兒童公益活動不僅在中國光芒綻放,也在菲律賓不斷壯大,成為一檔有溫度、有愛心的國際化公益營銷活動。

2019年SM中國小童星評選現場

●為社會公益不遺余力

SM中國自創立以來,就秉承集團創立者施至成先生倡導的“互助互愛PEOPLE HELP PEOPLE”宗旨,將“SM關愛組織”(SM Cares)的一系列項目帶到了中國,更立足中國國情實際加以結合創新,依托于SM基金會和關愛計劃,致力于支持社區發展、環境可持續發展和幫助有需要的人群。

比如SM項目配備完善的殘障和母嬰設施、配套“光伏一體化“環保項目;常設“Little Free Library”公益圖書館,供家庭免費閱讀、“以書換書”;持續在邊遠山區落戶“兒童快樂家園”,為留守兒童提供學習生活、親情關愛、心理健康等服務。

SM中國Little Free Library項目

又如2016年超強臺風莫蘭蒂襲擊廈門,2019年超強臺風利奇馬襲擊淄博等自然災害發生時,SM項目不僅克服困難準點營業,還為市民開辟休息專區,免費充電、飲用水、停車等服務,與城市共渡難關。

SM淄川項目利馬奇臺風期間公告

“SM堅信,購物中心不止是簡單的購物消費,也是連接家庭、朋友的社交空間,更是服務人民、回饋社會的載體。”Ronald Allan D. Brosas如是說。

穩中求進

“從2010年至今,中國購物中心進入充分競爭階段,各家企業的戰略頻繁迭代升級,輕資產轉型、精品戰略、長租公寓…通往成功的道路有很多,而SM中國在前行的道路上,一直有自己的戰略與模式。”關于SM中國的未來發展,Ronald Allan D. Brosas有自己的思考。

Ronald Allan D. Brosas表示,SM在中國的發展一直踐行穩健發展的戰略。一方面,SM提倡精益求精,“擇一城永續經營”的策略;穩扎穩打,一步步擴大中國的商業版圖。

另一方面,SM傾向于集中發力二三線城市中具有發展潛力的區域,并成為區域發展的先驅,拉動城市的商業發展。典型如廈門SM城市廣場,上世紀90年代選址時區域還只是荒蕪的農田,待到項目開業后,迅速推進區域發展成為廈門的商業中心。

目前SM中國已經逐步構建了充實的商務拓展團隊,并積極推進對潛力城市和區域的考察和洽談,未來會與政府緊密合作,持續擴充中國市場的商業力量。

當被問及近年來市場頗為關注的SM揚州城市廣場綜合體項目時,Ronald Allan D. Brosas告訴《聯商網》,目前揚州項目正穩步推進,進展順利,今年6月13日,政府關于“SM揚州城市廣場”主體建筑工程施工許可一獲批,商業體部分已全面施工。

據悉,SM揚州綜合體項目總投資20多億元,規劃近23萬平方米的商業廣場、近3萬平方米的辦公塔樓和近10萬平方米的住宅塔樓群,將是京杭大運河沿岸首個大型商業綜合體。其中購物中心作為主體部分總投資11億元,定位以面向家庭型客群為主,重點引進零售、餐飲、休閑、娛樂、文化體驗等業態的國內外知名品牌,提供一站式應有盡有的體驗服務,也將進一步提升揚州東部區域的生活配套,預計2021年完成商業部分的內裝及竣工驗收。

SM揚州綜合體俯瞰效果圖

可以預見的是,不走捷徑的SM中國作為中國購物中心模式的“探路者”和“引導者”,正一步一個腳印大步向前。站在未來的開端,SM中國還會帶來哪些驚喜,讓我們拭目以待。

(來源:聯商網 陳寧輝)

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搜鋪資訊 責任編輯:陳寧輝
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