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雙11里看中國:那些年,我們追過的服裝品牌

2019-11-13 11:03:00

2019年天貓雙11全天成交額2684億元。最終的榜單里,過10億元的品牌共有15個,其中服飾品牌有4個,分別為耐克、阿迪達斯、優衣庫和南極人。

過10億是什么概念呢?

以這幾個品牌的產品均價來計算,當天24小時的售貨量均在百萬件以上。

從2009年到2019年,十一年間,天貓雙11服飾銷售榜的排名幾經轉換,從潮極一時的杰克瓊斯、真維斯、七匹狼變成了耐克、阿迪達斯和優衣庫。

流行服飾變化的背后,是時代情緒和社會文化的更迭。

一件杰克瓊斯可以得瑟一年

2009年,一部《一起來看流星雨》火遍大江南北。

正在上大二的劉一敏記得,鄭爽演的女主角站在美特斯·邦威的店里,邊試衣服邊說:“端木帶我來逛了美特斯邦威,挑了很多衣服和鞋。站在鏡子前,我都不知道里面那個女孩子是誰……”

美邦靠著“不走尋常路”走上了巔峰,偏韓系的森馬也借力韓劇的流行打入了年輕人的心。

但那一年,最稀罕的還要數“杰克瓊斯”。

當時,劉一敏的表弟正在南方省會城市念高中,按他的說法,班里誰有一件森馬和美特斯·邦威就與眾不同了,要是有一件杰克瓊斯,簡直可以得瑟一年。

劉一敏兼職賺錢后,送了表弟一件杰克瓊斯,迄今她還會笑他:“常常故意把衣服的牌子露出來,生怕別人不知道。”

其實,自2000年進入中國后,這個主打歐美風的丹麥品牌沉寂了一段時間。幾年后,國人逐漸接納歐美潮衣,杰克瓊斯也極力貼近中國市場,兩相碰撞,終于擦出了火花。

2009年,杰克瓊斯做了兩件大事:在淘寶上開店,并在幾個月后參加淘寶商城的雙11。那是第一個雙11,只有27個品牌參與,杰克瓊斯奪冠,單日銷量達500萬元。對于心心念念擁有一件雙j衣服的年輕人來說,五折的誘惑力太大了。

2009年至2013年,美邦和森馬都沖高回落,杰克瓊斯卻乘著雙11的翅膀,一路風風火火。這五年的天貓雙11,杰克瓊斯一直霸占服飾類前三,兩次第一。

和它爭搶寶座的品牌也不少。銷量迅猛的一是駱駝、七匹狼等男士服飾,二是茵曼、裂帛等在淘寶內生長起來的女裝品牌。前者代表時尚,后者代表個性。

2012年天貓雙11,駱駝成為首個突破一億元銷售額的服飾品牌。2013年雙11,七匹狼18000件輕薄多彩羽絨服成了爆款,當日銷售額僅次于杰克瓊斯,位列第二。

茵曼走性冷淡風,裂帛走民族風,都極為個性化。天貓雙11大促,兩者銷量在2012年擠進女裝前十,2013年擠進女裝前五,其中茵曼奪得第一。這一時期,風格鮮明的女裝品牌受到追捧,小眾的性冷淡和民族風也成了潮流。

“好穿”才是王道

劉一敏研究生畢業的2014年,服裝業水火兩極。一邊是國內品牌深陷泥潭,另一邊是快時尚的攻城略地和韓流的再度興起。

這一年,快時尚在中國大陸遍地開花。優衣庫新開了86家門店,H&M新開了60家,GAP新開了23家,ZARA新開了12家。

想要理解快時尚為何能逆勢而行,首先得理解它的特點。

快時尚是“快速+時尚”,品牌方將當季最新的設計款式以最快的速度出售。在21世紀初進入中國后,它們因產品迭代豐富,價格只有大牌的幾分之一,成功打開市場。

但這其中,最受歡迎的卻是最不典型的優衣庫。說它不典型,是因為它并不像其他品牌一樣緊追時尚潮流。它的服飾多為基本款,乍一看平平無奇,但卻擁有“簡單、舒適”兩個品質。

2014年天貓雙11,優衣庫僅女裝銷售額就過兩億,男裝、女裝與童裝疊加后沖上服飾類目第一。

雙11的爆發,在預料之中。

早在此前,劉一敏就發現,身邊無論是男性朋友還是女性朋友,無論來自哪個城市或者去向哪個城市,總缺不了穿優衣庫的人。

剛進入職場的她,還穿著整齊的套裙,然而不到一年,她也成了優衣庫的粉絲之一,一買就是三四件。

“衣服么,好穿才是王道。也不是說我有多迷戀這個品牌,就是覺得價格還行,搭配也方便,挑不出什么毛病。”劉一敏說。

優衣庫興起的背后,是其本身成功打造“沒錢人覺得不貴,有錢人覺得不low”的品牌定位,同時也是越來越多的人喜歡低調、舒適的生活方式,喜歡親膚和自然的面料;越來越多的人開始悅納自己,而非通過服飾彰顯自己。

同一年,韓劇《來自星星的你》大火,“國民女神”千頌伊的衣服鞋子乃至墨鏡,都在淘寶天貓成為爆款。韓都衣舍第一時間簽下千頌伊的演員全智賢。那年天貓雙11,韓都衣舍搶占女裝類目銷售額第一。

這股火熱的勢頭延續到了2015年。

這一年的榜單里,優衣庫蟬聯女裝銷量第一,韓都衣舍位列第二,歐時力和ONLY都排進了前五;這是杰克瓊斯最后一次排在男裝第二,之后它陸續被海瀾之家、太平鳥所超越;七匹狼在服飾品類連連下墜,不見蹤跡,反倒成了箱包、皮具冠軍。

相較2014年,天貓雙11榜單變動似乎不大,但卻暗藏另一個階段開啟的伏筆。

賣不掉的跑鞋與報不上的馬拉松

“耐克曾拍攝全民健身活動,發現人們穿著白膠鞋、皮鞋和普通工裝褲。這讓美國同事有點發愁,中國人不跑步,怎么推廣跑鞋?”

在回憶品牌進入中國時,耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理董煒這樣說。

事情的變化總是那么出人意料。

2019年,李博早早報名參加成為“雙金”賽事的杭州馬拉松。很不幸,他落選了。后來他才得知,半程馬拉松的報名人數為59739人,最終中簽率僅為16.7%。而數據顯示,連續五年報名杭州馬拉松的人數為5986人。無論是總報名數還是連續參賽者,均呈增長態勢。

跑步只是海面浮冰,冰山之下其實是健康理念的滲透,以及全面健身浪潮的奔涌而來。

2016年天貓雙11,耐克超越優衣庫,成為服飾類目第一名,全類目第五名。阿迪達斯排名服飾類目第三,全類目第十五。

服飾類前三,運動品類占了倆,時興的文化理念不言而喻。

2017年,巴黎世家發布老爹鞋,售價高達795美元,約為5303元人民幣,備受追捧。

它指出了流行的方向,也讓休閑運動風成為了主流。

今年的老爹鞋同樣站在潮流前沿。經過改良后,科技感更足,鞋底形狀多樣,厚實而又夸張。

2017年、2018年的天貓雙11,耐克一直保持著成交額服飾類第一,全品類第五的記錄,優衣庫緊隨其后。阿迪達斯盡管依舊位列服飾類第三,但已經沖到全品類第八,進步明顯。

天貓流行趨勢研究中心專家亦聲認為,運動休閑爆發的背后有兩點:由緊張壓力轉變而來的輕松健康的生活態度,此其一;場景細化,再商務再精致的人都得承認自己有不同場景著裝的需求,人們開始注重并構建自己的著衣場景,此其二。

運動服飾成為不費力的時髦,諸如耐克、阿迪達斯等品牌通過電商洞察了最新的消費者偏好,也因其通向了下沉市場,打開了新的增長點。

運動依舊,國潮崛起

2019年天貓雙11,全品類排名中,耐克、阿迪達斯、優衣庫銷量領先,運動類品牌潮流依舊。

女裝排名前三位分別為優衣庫、波司登和Vero Moda。

波司登的成績頗為突出。近三年雙11,波司登一直位列女裝前三,此次成功進階第二,“國潮興起”助力不小。

國潮,也即中國潮流。

自2018年初李寧登上紐約時裝周,“悟道”衣衫刷新國人印象,國潮之風就再也無法阻擋。

這股潮流里,波司登推出時尚系列羽絨服。先是登上紐約時裝周,后又聯名三大國際設計師開了一場發布秀,竟也借此改掉了昔日“大爺大媽保暖利器”的形象,成了年輕人的心頭好。

國貨們的再次崛起充分說明,只有不受歡迎的產品,沒有無法翻身的品牌。

時尚圈三十年一個回潮。正如你無法預知明天的心情,下一個流行的是什么樣兒的,誰知道呢?

(來源:微信公眾號“新零售智庫”,作者徐藝婷)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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